หน่วยที่ 9
ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน
แนวคิด
การมีคู่แข่งขันทางธุรกิจ เปรียบเสมือนมียาชูกำลังที่จะทำให้ที่จะทำให้กิจการและพนักงานขาย ต่าง ๆ มีความเข้มแข็งและอดทนที่จะดำเนินการต่อไปอย่างมีประสิทธิภาพ มีความกระตือรือร้น สร้างสรรค์ และพัฒนาตนเองให้มีคุณภาพอย่างต่อเนื่อง ถึงจะแข่งขันกับคู่แข่งขั้นในตลาดธุรกิจได้อย่างแท้จริง
ความหมายและความสำคัญของคู่แข่งขัน
คู่แข่งขัน หมายถึง บุคคล กลุ่มบุคคล หรือสถานบันที่ดำเนินกิจการด้านธุรกิจอย่างเดียวกัน หรือใกล้เคียงกัน ซึ่งสามารถใช้แทนกันได้ โดยต้องแข่งขันกันด้านการขาย การผลิตทั้งปริมาณและคุณภาพ เพื่อเป็นกิจการที่ยึดครองตลาดให้มากที่สุด นอกจากนี้การแข่งขันของกิจกรรมทางธุรกิจยังมีความสำคัญต่อประชาชนทั้งระบบเศรษฐกิจดังนี้
1. มีสินค้าให้เลือกหลากหลายมากขึ้น เมื่อธุรกิจต่างแข่งขันกันมากก็จะต้องมีสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น เป็นผลดีแก่ประชาชนที่จะมีโอกาสเลือกใช้สินค้าได้ตามความต้องการ
2. สินค้ามีคุณภาพสูงขึ้น การแข่งขันเพื่อครองส่วนแบ่งของตลาดให้ได้มากที่สุดและนานที่สุด สินค้าจะต้องมีคุณภาพมากที่สุดเพราะเป็นแรงจูงใจสำคัญของลูกค้า
3. ราคาสินค้าถูกลง สินค้าชนิดใดก็ตามเมื่อมีจำนวนมาก โอกาสในการเลือกมีสูงคู่แข่งขันธุรกิจจะใช้กลยุทธ์จูงใจลูกค้าด้วยการลดราคา หรือให้สิทธิพิเศษต่าง ๆ เพราะปริมาณสินค้าที่มีอยู่ในท้องตลาดค่อนข้างมาก
4. มีการพัฒนาสินค้าแปลกใหม่ขึ้นเรื่อย ๆ กิจการต่าง ๆ ที่ดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจที่มีคู่แข่งขันมากจะต้องคิดค้นวิธีการผลิตที่จะทำให้สินค้ามีคุณภาพสูงขึ้น รวมทั้งคิดค้นประดิษฐ์ปรับปรุงสินค้าอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน
แนวคิด
การมีคู่แข่งขันทางธุรกิจ เปรียบเสมือนมียาชูกำลังที่จะทำให้ที่จะทำให้กิจการและพนักงานขาย ต่าง ๆ มีความเข้มแข็งและอดทนที่จะดำเนินการต่อไปอย่างมีประสิทธิภาพ มีความกระตือรือร้น สร้างสรรค์ และพัฒนาตนเองให้มีคุณภาพอย่างต่อเนื่อง ถึงจะแข่งขันกับคู่แข่งขั้นในตลาดธุรกิจได้อย่างแท้จริง
ความหมายและความสำคัญของคู่แข่งขัน
คู่แข่งขัน หมายถึง บุคคล กลุ่มบุคคล หรือสถานบันที่ดำเนินกิจการด้านธุรกิจอย่างเดียวกัน หรือใกล้เคียงกัน ซึ่งสามารถใช้แทนกันได้ โดยต้องแข่งขันกันด้านการขาย การผลิตทั้งปริมาณและคุณภาพ เพื่อเป็นกิจการที่ยึดครองตลาดให้มากที่สุด นอกจากนี้การแข่งขันของกิจกรรมทางธุรกิจยังมีความสำคัญต่อประชาชนทั้งระบบเศรษฐกิจดังนี้
1. มีสินค้าให้เลือกหลากหลายมากขึ้น เมื่อธุรกิจต่างแข่งขันกันมากก็จะต้องมีสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น เป็นผลดีแก่ประชาชนที่จะมีโอกาสเลือกใช้สินค้าได้ตามความต้องการ
2. สินค้ามีคุณภาพสูงขึ้น การแข่งขันเพื่อครองส่วนแบ่งของตลาดให้ได้มากที่สุดและนานที่สุด สินค้าจะต้องมีคุณภาพมากที่สุดเพราะเป็นแรงจูงใจสำคัญของลูกค้า
3. ราคาสินค้าถูกลง สินค้าชนิดใดก็ตามเมื่อมีจำนวนมาก โอกาสในการเลือกมีสูงคู่แข่งขันธุรกิจจะใช้กลยุทธ์จูงใจลูกค้าด้วยการลดราคา หรือให้สิทธิพิเศษต่าง ๆ เพราะปริมาณสินค้าที่มีอยู่ในท้องตลาดค่อนข้างมาก
4. มีการพัฒนาสินค้าแปลกใหม่ขึ้นเรื่อย ๆ กิจการต่าง ๆ ที่ดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจที่มีคู่แข่งขันมากจะต้องคิดค้นวิธีการผลิตที่จะทำให้สินค้ามีคุณภาพสูงขึ้น รวมทั้งคิดค้นประดิษฐ์ปรับปรุงสินค้าอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน
หากพนักงานขายมีข้อมูลที่เกี่ยวกับคู่แข่งขันมากเท่าใด ความได้เปรียบในการขายสินค้าก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น การมุ่งมั่นแต่จะขายสินค้าของตนเองเพียงอย่างเดียวโดยไม่พิจารณาสภาพตลาดและการขายของคู่แข่งขันจะทำให้เกิดปัญหากับการขายของตนเอง ดังนั้นกิจการรวมไปถึงพนักงานขายควรรู้ข้อมูลคู่แข่งขันในด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
1. ขนาดของตลาด พนักงานขายจะต้องหาทางทราบให้ได้ว่าคู่แข่งขันครอบครองส่วนแบ่งตลาดอยู่มากน้อยเพียงใด แนวโน้มการขายในอนาคตจะเป็นลักษณะใด กลุ่มลูกค้าที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ อาชีพ และฐานะโดยรวม
2. การจัดจำหน่ายสินค้า แม้จะเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน สินค้าแต่ละชนิดของแต่ละบริษัทหรือแต่ละยี่ห้อ จะมีวิธีการจัดจำหน่ายสินค้าที่แตกต่างกัน
3. วิธีการส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขายของสินค้าต่าง ๆ ในปัจจุบันมีหลากหลายวิธีและเป็นการแข่งขันที่เพิ่มความรุนแรงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาด้วยสื่อมวลชนทุกชนิด การลด แลก แจก แถม สิ่งชิ้นส่วนเข้าร่วมชิงโชค
4. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ พนักงานขายจะต้องรู้ว่าขณะนี้สินค้าของตนมีคู่แข่งขันอยู่มากน้อยเพียงใด ยี่ห้อใดบ้าง สินค้าของบริษัทใดกำลังครอบคลองตลาด มีจุดดีจุดด้อยอย่างไร อะไรบ้างที่เป็นจุดได้เปรียบของสินค้าของตนเองกับสินค้ายี่ห้ออื่น ๆ
5. ประเภทของลูกค้า พนักงานขายจะต้องรู้ว่าลูกค้าของคู่แข่งขันเป็นบุคคลหรือกิจการประเภทใด มีอำนาจในการจัดซื้อขนาดไหน ความต้องการสินค้าจากคู่แข่งจำนวนใด ฐานะทางการเงินมั่นคงหรือไม่ และลูกค้าเหล่านั้นต้องการสินค้าที่มีลักษณะเช่นใดบ้าง
6. ขนาดของกิจการ พนักงานขายจำเป็นต้องรู้ของมูลเกี่ยวกับกิจการของคู่แข่งขันว่ามีระดับกำลังความสามารถขนาดไหน เช่น ขายเป็นกิจการระดับครอบครัว หรือเป็นกิจการขนาดใหญ่ที่มีกำลังการผลิตสูง รวมทั้งเป็นกิจการที่มีสาขาครอบคลุมไปทั่วโลกหรือไม่ เพราะจะได้ทราบกำลังการแข่งขัน เช่น เงินทุน แม้กิจการของตนเองจะมีขนาดเล็กกว่าก็อาจจะมีผลดี
7. ยุทธวิธีการขายของพนักงานขาย พนักงานขายเป็นบุคคลที่มีความสำคัญต่อกิจการทุกแห่งเพราะเป็นกลไกหนึ่งที่จะทำให้กิจการก้าวหน้าต่อไป ทุกกิจการจึงต้องส่งเสริมและสนับสนุนให้พนักงานขายศึกษาหาความรู้ ความชำนาญ และให้มีความสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันได้
แหล่งข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน
ข้อมูลที่เกี่ยวกับคู่แข่งขัน เป็นสิ่งจำเป็นที่พนักงานตลอดจนผู้มีหน้าที่เกี่ยวข้องของกิจการจะต้องทราบตลอดเวลา แม้ว่าข้อมูลต่าง ๆ จะหาได้ยากก็ตาม แต่โดยทั่วไปข้อมูลของคู่แข่งขันสามารถแสวงหาได้จากแหล่งต่าง ๆ ต่อไปนี้
1. เอกสารสิ่งพิมพ์ ปัจจุบันเอกสารสิ่งพิมพ์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจมีอยู่มากมายหลายประเภท ทั้งที่เป็นของสถาบันหรือองค์กรที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยตรง และสิ่งพิมพ์ที่เสนอข่าวสารข้อมูลของธุรกิจทั่วไป
2. พนักงานของกิจการคู่แข่งขัน พนักงานระดับต่าง ๆ ภายในกิจการของคู่แข่งขันเป็นแหล่งให้ความรู้ต่าง ๆ ได้ดี เพราะพนักงานเหล่านั้นจะรู้ข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินกิจการ โดยเฉพาะพนักงานขายซึ่งประกอบอาชีพเดียวกัน
3. ลูกค้าของคู่แข่งขัน ลูกค้าเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีที่สุดที่พนักงานจะได้รับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน โดยพนักงานขายจะต้องเข้าไปเสนอขายสินค้าของตนเอง พร้อมทั้งพูดคุยถึงสินค้าที่เคยใช้มาหรือใช้อยู่ในปัจจุบัน
4. ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน ตัวสินค้าเป็นข้อมูลโดยตรงที่พนักงานขายจะสามารถรู้ข้อมูลของคู่แข่งขันได้ดี เพราะจะทราบข้อดีข้อเสีย ส่วนประกอบ วิธีผลิต คุณภาพในการใช้ประโยชน์ เพื่อจะได้เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของตนเอง
5. กิจการต่าง ๆ ของคู่แข่งขัน คู่แข่งขันบางแห่งอาจจะมีกิจการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องหรือมีสาขาเปิดดำเนินการในภูมิภาคหรือเขตอื่น ๆ พนักงานขายสามารถไปศึกษาข้อมูลได้ ทั้งในกรณีที่คู่แข่งขันเปิดดำเนินการสาขาแห่งใหม่ หรือฉลองการขยายงานการผลิต เป็นต้น
แหล่งที่มา : หนังสือประกอบการขายเบื้องต้น อ.กรรณิการ์ อัฐมโนลาภ สำนักพิมพ์เอมพันธ์
หากพนักงานขายมีข้อมูลที่เกี่ยวกับคู่แข่งขันมากเท่าใด ความได้เปรียบในการขายสินค้าก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น การมุ่งมั่นแต่จะขายสินค้าของตนเองเพียงอย่างเดียวโดยไม่พิจารณาสภาพตลาดและการขายของคู่แข่งขันจะทำให้เกิดปัญหากับการขายของตนเอง ดังนั้นกิจการรวมไปถึงพนักงานขายควรรู้ข้อมูลคู่แข่งขันในด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
1. ขนาดของตลาด พนักงานขายจะต้องหาทางทราบให้ได้ว่าคู่แข่งขันครอบครองส่วนแบ่งตลาดอยู่มากน้อยเพียงใด แนวโน้มการขายในอนาคตจะเป็นลักษณะใด กลุ่มลูกค้าที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ อาชีพ และฐานะโดยรวม
2. การจัดจำหน่ายสินค้า แม้จะเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน สินค้าแต่ละชนิดของแต่ละบริษัทหรือแต่ละยี่ห้อ จะมีวิธีการจัดจำหน่ายสินค้าที่แตกต่างกัน
3. วิธีการส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขายของสินค้าต่าง ๆ ในปัจจุบันมีหลากหลายวิธีและเป็นการแข่งขันที่เพิ่มความรุนแรงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาด้วยสื่อมวลชนทุกชนิด การลด แลก แจก แถม สิ่งชิ้นส่วนเข้าร่วมชิงโชค
4. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ พนักงานขายจะต้องรู้ว่าขณะนี้สินค้าของตนมีคู่แข่งขันอยู่มากน้อยเพียงใด ยี่ห้อใดบ้าง สินค้าของบริษัทใดกำลังครอบคลองตลาด มีจุดดีจุดด้อยอย่างไร อะไรบ้างที่เป็นจุดได้เปรียบของสินค้าของตนเองกับสินค้ายี่ห้ออื่น ๆ
5. ประเภทของลูกค้า พนักงานขายจะต้องรู้ว่าลูกค้าของคู่แข่งขันเป็นบุคคลหรือกิจการประเภทใด มีอำนาจในการจัดซื้อขนาดไหน ความต้องการสินค้าจากคู่แข่งจำนวนใด ฐานะทางการเงินมั่นคงหรือไม่ และลูกค้าเหล่านั้นต้องการสินค้าที่มีลักษณะเช่นใดบ้าง
6. ขนาดของกิจการ พนักงานขายจำเป็นต้องรู้ของมูลเกี่ยวกับกิจการของคู่แข่งขันว่ามีระดับกำลังความสามารถขนาดไหน เช่น ขายเป็นกิจการระดับครอบครัว หรือเป็นกิจการขนาดใหญ่ที่มีกำลังการผลิตสูง รวมทั้งเป็นกิจการที่มีสาขาครอบคลุมไปทั่วโลกหรือไม่ เพราะจะได้ทราบกำลังการแข่งขัน เช่น เงินทุน แม้กิจการของตนเองจะมีขนาดเล็กกว่าก็อาจจะมีผลดี
7. ยุทธวิธีการขายของพนักงานขาย พนักงานขายเป็นบุคคลที่มีความสำคัญต่อกิจการทุกแห่งเพราะเป็นกลไกหนึ่งที่จะทำให้กิจการก้าวหน้าต่อไป ทุกกิจการจึงต้องส่งเสริมและสนับสนุนให้พนักงานขายศึกษาหาความรู้ ความชำนาญ และให้มีความสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันได้
แหล่งข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน
ข้อมูลที่เกี่ยวกับคู่แข่งขัน เป็นสิ่งจำเป็นที่พนักงานตลอดจนผู้มีหน้าที่เกี่ยวข้องของกิจการจะต้องทราบตลอดเวลา แม้ว่าข้อมูลต่าง ๆ จะหาได้ยากก็ตาม แต่โดยทั่วไปข้อมูลของคู่แข่งขันสามารถแสวงหาได้จากแหล่งต่าง ๆ ต่อไปนี้
1. เอกสารสิ่งพิมพ์ ปัจจุบันเอกสารสิ่งพิมพ์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจมีอยู่มากมายหลายประเภท ทั้งที่เป็นของสถาบันหรือองค์กรที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยตรง และสิ่งพิมพ์ที่เสนอข่าวสารข้อมูลของธุรกิจทั่วไป
2. พนักงานของกิจการคู่แข่งขัน พนักงานระดับต่าง ๆ ภายในกิจการของคู่แข่งขันเป็นแหล่งให้ความรู้ต่าง ๆ ได้ดี เพราะพนักงานเหล่านั้นจะรู้ข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินกิจการ โดยเฉพาะพนักงานขายซึ่งประกอบอาชีพเดียวกัน
3. ลูกค้าของคู่แข่งขัน ลูกค้าเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีที่สุดที่พนักงานจะได้รับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน โดยพนักงานขายจะต้องเข้าไปเสนอขายสินค้าของตนเอง พร้อมทั้งพูดคุยถึงสินค้าที่เคยใช้มาหรือใช้อยู่ในปัจจุบัน
4. ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน ตัวสินค้าเป็นข้อมูลโดยตรงที่พนักงานขายจะสามารถรู้ข้อมูลของคู่แข่งขันได้ดี เพราะจะทราบข้อดีข้อเสีย ส่วนประกอบ วิธีผลิต คุณภาพในการใช้ประโยชน์ เพื่อจะได้เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของตนเอง
5. กิจการต่าง ๆ ของคู่แข่งขัน คู่แข่งขันบางแห่งอาจจะมีกิจการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องหรือมีสาขาเปิดดำเนินการในภูมิภาคหรือเขตอื่น ๆ พนักงานขายสามารถไปศึกษาข้อมูลได้ ทั้งในกรณีที่คู่แข่งขันเปิดดำเนินการสาขาแห่งใหม่ หรือฉลองการขยายงานการผลิต เป็นต้น
แหล่งที่มา : หนังสือประกอบการขายเบื้องต้น อ.กรรณิการ์ อัฐมโนลาภ สำนักพิมพ์เอมพันธ์
